بازاریابی مبتنی بر محتوا می‌تواند نقطه قوت یا نقطه ضعف تجارت الکترونیکی باشد. در تجارت الکترونیکی، خریدار از مواجهۀ مستقیم با محصول و کسب شناخت بی‌واسطه از آن محروم است و محتوای بازاریابی نقش واسطۀ انتقال این اطلاعات به مشتری را ایفا می‌کند.
تاریخ انتشارسه شنبه ۸ مهر ۱۳۹۹ - ۱۱:۴۶
کد مطلب : ۲۰۴
۰
به جرات می‌توان گفت که امروزه در همۀ جهان، تجارت الکترونیکی مهم‌ترین موتور محرکۀ صنعت پست و به طور مشخص پست لجستیک است؛ و کشور ما، ایران نیز نمی‌تواند از این قاعده مستثنا باشد.
تفاوت صنعت پست لجستیک در ایران با کشورهای توسعه‌یافته در این است که مدل تجارت الکترونیکی و بسیاری از زیرساخت‌های آن، به خصوص در حوزۀ الگوی رفتاری و آشنایی مشتریان با مفاهیم و خدمات زنجیرۀ ارزش، در اقتصادهای توسعه‌یافته در دسترس بود و به این ترتیب در کشورهای جهان اولی، تجارت الکترونیکی پیش‌گام و نیرودهندۀ توسعۀ اکوسیستم پست لجستیک شد.
در ایران اما، زیرساخت‌های تجارت الکترونیکی ناآماده و آشفته بوده و هست و فعالان صنعت پست لجستیک نمی‌توانند برای رونق کسب‌وکارشان چشم‌انتظار رشد تجارت الکترونیکی بمانند.
بازاریابی محتوا در خدمت پست لجستیک
فعالان صنعت پست لجستیک در ایران، اگر می‌خواهند از فرصت توسعۀ تجارت الکترونیکی برای توسعۀ بازار خود استفاده کنند، ناگزیر باید در مسیر دشوار و پر پیچ و خم رشد و توسعۀ زیرساخت‌های تجارت الکترونیکی فعالانه مشارکت کنند.
یکی از حلقه‌های گم شدۀ کلیدی اکوسیستم تجارت الکترونیکی در ایران کانال‌های ارتباط با مشتریان در حوزۀ بازاریابی است. در نظام خرده‌فروشی سنتی ایران، مانند نظام خرده‌فروشی سنتی و فیزیکی در سایر نقاط جهان، بعد از این‌که مشتری با تبلیغات رسانه‌ای و محیطی از وجود محصول آگاه می‌شد و آن را به عنوان یک گزینۀ خرید در نظر می‌گرفت، بخش مهمی از مسیر بازاریابی و شکل‌دهی تصویر مشتری از محصول مورد نظر از طریق مواجهۀ مستقیم مشتری با محصول در فروشگاه و تسهیل‌گری و فعالیت ارتباطی مستقیم فروشندگان صورت می‌گرفت. امکانی که در تجارت الکترونیکی عملاً وجود ندارد و بازاریابی مبتنی بر محتوا جایگزین آن شده است.
پیش از این گفتیم که در کشورهای توسعه‌یافته، بخش مهمی از زیرساخت‌های تجارت الکترونیکی عملاً پیش از تولد اینترنت وجود داشت؛ و این زیرساخت‌ها از یک‌سو در اکوسیستم تولید و تجارت، بازار تثبیت شده و چارچوب استانداردی داشتند و از سوی دیگر، مخاطب و مصرف‌کننده به استفاده از آن‌ها عادت داشت؛ و با تولد اینترنت و معرفی تجارت الکترونیکی، فقط استفاده از این ابزارها تسهیل شد و توسعه یافت.
ابزارهای بازاریابی محتوایی -و در مرکز آن‌ها محتوای بازاریابی- پیش از تولد تجارت الکترونیکی در فروش تلفنی، از طریق مجلات فروش، کاتالوگ‌ها و کانال‌های تلویزیونی و رادیویی و گاهی حتی از طریق مراجعۀ حضوری بازاریابان در اختیار مخاطبان (یا همان مشتریان بالقوه) قرار می‌گرفتند. در ایران اما، مفهوم بازاریابی مبتنی بر محتوا آن‌چنان نابالغ و ناشناخته مانده است که مدعیان تولید این‌گونه محتوا نیز اغلب به تولید متن‌ها یا ویدئوهای تبلیغاتی بلندتر از حد معمول، بازاریابی مبتنی بر محتوا می‌گویند.
بازاریابی مبتنی بر محتوا می‌تواند نقطه قوت یا نقطه ضعف تجارت الکترونیکی باشد. در تجارت الکترونیکی، خریدار از مواجهۀ مستقیم با محصول و کسب شناخت بی‌واسطه از آن محروم است و محتوای بازاریابی نقش واسطۀ انتقال این اطلاعات به مشتری را ایفا می‌کند.
محتوای هوشمند یا هوشمندسازی محتوا
تولید محتوای هوشمندانه و مؤثر در حوزۀ بازاریابی مبتنی بر محتوا فقط به معنای تولید محتوایی برانگیزاننده و اقناع کننده (در کوتاه‌مدت) نیست. چون تولید چنین محتوایی شانس عدم انطباق مشخصات واقعی محصول با انتظارات خریدار را افزایش می‌دهد و موجب بروز نارضایتی در خریدار می‌شود. این نارضایتی نه فقط مسیر تولید و انتشار محتوا را بی‌اعتبار می‌کند و کارایی آن را در خریدهای بعدی به‌شدت کاهش می‌دهد، بلکه شانس شکایت مشتری از تولیدکننده و بازارگاه، رویگردانی مشتری از این مسیر فروش و در بسیاری از موارد، لزوم اجرای عملیات لجستیک معکوس و تحمیل هزینه‌های آن به سیستم را افزایش می‌دهد.
محتوای بازاریابی هوشمندانه ضمن آن که برانگیزاننده و به قدر کافی اقناع کننده است، ذهن مشتری را در مسیر تصمیم‌گیری به‌درستی هدایت می‌کند و با افزایش دقت انتخاب و صرفه‌جویی در وقت و انرژی مشتری، رضایت از معامله و کارایی بازار را افزایش می‌دهد.
تولید محتوای بازاریابی در اکوسیستم تجارت الکترونیکی، از طریق بررسی کننده‌های مستقل و تحویل محتوای روشن و باکیفیت و تصمیم‌ساز، یکی از حلقه‌های گم شدۀ اکوسیستم تجارت الکترونیکی ایران است که بدون ساخت آن، نمی‌توان امید و انتظار چندانی برای بالفعل شدن همۀ ظرفیت‌های تجارت الکترونیکی در بازار بزرگ ایران داشت.
افزون بر موضوع انتخاب عقلایی در فرایند خرید، حس و حالی که مشتریان از مواجهۀ مستقیم با محصول در خرده‌فروشی‌های سنتی کسب می‌کردند و از این طریق با خرید محصول و تجربۀ برند، احساس تعلق خوشایندی به یک هویت اجتماعی و سبک زندگی را در خود ایجاد می‌کردند، در بسیاری از موارد از طریق تجارت الکترونیکی و بازاریابی محتوایی به شکل مناسبی منتقل نمی‌شود.
ویژگی‌های یک محتوای بازاریابی خوب
فعالیت بازاریابی محتوایی برای جبران این نقیصه باید قادر باشد از چارچوب تنگ محتوای قابل انتقال از کانال‌های رسانه‌ای خارج شود و با اقداماتی چون سازمان‌دهی یا حمایت از برگزاری رویدادهای اجتماعی حول محصولات مورد نظر یا فعالیت‌ها و ارزش‌های مرتبط با آن و نیز حمایت از تولید آثار هنری و فرهنگی مرتبط با ارزش‌های بنیادین برند، ضعف‌ها و نقصان‌های تصویر برند در ذهن مشتری را به نحو مناسبی جبران کند؛ ضعف و نقصان‌هایی که از نبود فرصت مواجهۀ فیزیکی با محصول در فروشگاه ناشی شده‌اند.
هم‌چنین تولید محتوای تعاملی در فرایند بازاریابی مبتنی بر محتوا و رصد و پایش رفتار مخاطبان (یا همان مشتریان بالقوه) در مواجهه با محتوای حوزۀ بازاریابی، بازخوردها و تصاویر ارزشمندی از ترجیح‌ها و اولویت‌ها و الگوهای شناختی و رفتاری مشتریان برای سازندگان کالا و مالکان برند ایجاد می‌کند؛ بازخوردها و تصاویری که می‌توانند از مرحلۀ طراحی و توسعۀ محصول تا برنامه‌ریزی برای تغذیۀ مراکز سفارش‌گردانی و پیش‌بینی فروش در مناطق مختلف مورد استفاده قرار گیرند.
صرف‌نظر از این جزئیات فنی، به‌طورکلی شکل‌گیری یک جریان فنی و قدرتمند در حوزۀ کسب‌وکار تولید محتوای بازاریابی یکی از حلقه‌های کلیدی توسعۀ تجارت الکترونیکی است که فعالیت و سرمایه‌گذاری در آن، به طور مستقیم و غیرمستقیم، موجب رشد و رونق تجارت الکترونیکی و فعالان صنعت پست لجستیک خواهد شد.
