این ظرفیت عجیب و استثنایی در تجارت الکترونیکی، که شما می‌توانید چیزی را بفروشید قبل از اینکه حتی تولید شده باشد، چیزی کم از کیمیاگری ندارد. این ظرفیت متحولکنندهای است که لجستیک به زنجیره ارزش ارائه کرده است.
تاریخ انتشارسه شنبه ۲۷ خرداد ۱۳۹۹ - ۰۹:۵۴
کد مطلب : ۱۴۴
۰
مدیریت زنجیره تامین چگونه می‌تواند زنجیره ارزش محصول را متحول سازد؟
لجستیک و شعبده‌ای به نام تجارت الکترونیکی
تغییراتی که فعالان صنعت لجستیک با معماری هوشمندانه زنجیره تامین می‌توانند در زنجیره ارزش هر محصول یا کالا ایجاد کنند، محدود به این سه بخش نیست؛ در این گزارش به این نکته پرداخته می‌شود که مدیریت زنجیره تامین، در حوزه‌های بازاریابی و فروش چگونه می‌تواند زنجیره ارزش محصول را متحول سازد.
بازاریابی و فروش، همه مردان پادشاه
نظام بازاریابی و فروش سنتی، بر اساس شبکه‌های پخش و خرده‌فروش‌های فیزیکی اداره می‌شود. ممکن است بخشی از فعالان این حوزه، با ظهور رسانه‌های جدید در فضای اینترنت، به این فکر افتاده باشند که از فرصت موجود در این رسانه‌ها نیز برای تبلیغات و بازاریابی استفاده کنند؛ اما تحولی که با نوسازی مفهوم لجستیک ستانده و ایجاد شبکه مراکز آماده‌سازی سفارش و توسعه تجارت الکترونیکی در اکوسیستم اقتصادی رخ داده است، بسیار فراتر از تغییر ابزارها برای برقراری ارتباط با مشتری و رساندن کالا به خریدار است.
نظام خرده‌فروشی سنتی، به ویژه در مورد کالاهای مصرفی بادوام و کندفروش، حاشیه بزرگی از بهای کالا را به خود اختصاص می‌دهد؛ زیرا انجام این بخش از فعالیت‌های زنجیره ارزش محصول، نیازمند صرف منابع فراوانی است.
این واقعیت ساختاری، بسیاری از کارآفرینان را به این فکر انداخت که با جایگزین کردن لجستیک نهاده مستقیم تا محل مصرف و حذف منابع صرف‌شده در بخش خرده‌فروشی، می‌توان کارایی کل زنجیره ارزش را به صورت چشم‌گیری افزایش داد و از محل این افزایش کارایی، سود خوبی به دست آورد.
پروژه حذف زیرساخت‌های فیزیکی پرخرج و کم‌‌اثر نظام خرده‌فروشی سنتی، با موفقیت در حال پیشرفت است؛ اما، تجربه نشان می‌دهد که با توسعه تجارت الکترونیکی سهم بخش خرده‌فروشی از زنجیره ارزش بسیاری از محصولات افزایش یافته و در این شرایط به طور طبیعی، رقابت و سرمایه‌گذاری در بخش خرده‌فروشی نیز افزایش می‌یابد. تنها چیزی که در این میان تغییر کرده، تمرکز سرمایه‌گذاری نظام خرده‌فروشی است که از زیرساخت‌های فیزیکی، به تولید محتوا، نظام‌های اطلاعاتی و ارتباطی در فضای سایبری و البته الگوهای هوشمند تبلیغات در فضای مجازی تغییر کرده است.
شاید در آغاز انقلاب تجارت‌الکترونیکی، کمتر کسی قادر بود تصور کند که این تغییر ساختاری در زنجیره ارزش، نه فقط ارزش و اهمیت بخش خرده‌فروشی را کاهش نمی‌دهد؛ بلکه موجب افزایش آن خواهد شد.تصور بسیاری از فعالان صنعت تجارت الکترونیکی در آغاز این مسیر چنین بود که با مستقیم شدن ارتباط تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان، بخش خدمات خرده‌فروشی، به همان سرنوشتی دچار می‌شود که درشکه‌ها با ظهور اتومبیل بدان گرفتار آمده‌اند، یعنی تبدیل شدن به تصویری رنگ پریده و قابی گردگرفته از تاریخ مطول ناکارآمدی در صنعت و تجارت که صرفا مایه عبرت و الهام‌بخش کارآفرینان خواهد بود.
آنچه سبب شد تا واقعیات میدانی در دنیای کسب و کار، با پیش‌بینی‌هایی که در مورد سرنوشت نظام خرده‌فروشی، پس از ظهور تجارت الکترونیکی می‌شد، تفاوت فاحشی داشته باشد، دو عامل اساسی بود:
اول: ارزش محوری و غیرقابل چشم‌پوشی "مشتری" در عملکرد زنجیره ارزش
دوم: ظرفیت‌های فوق‌العاده یک شبکه لجستیک هوشمند، برای استفاده بهینه از فرصت‌های خرده‌فروشی مجازی
در عصر پیشی‌گرفتن "توان تولید" از "تقاضا برای مصرف"، مشتری همچنان پادشاه بلامنازع زنجیره ارزش است. ممکن است رواج تجارت الکترونیکی سبب شده باشد تا برای درک محضر پادشاه، دیگر نیازی به تشریفات دست و پا گیر «تخت و بارگاه» پایگاه‌های فیزیکی خرده فروشی نباشد؛ اما این هرگز بدان معنا نبود که بازیگران زنجیره ارزش آماده بودند تا اطراف پادشاه را خالی کنند و به کارهای کم‌اهمیت‌تری بپردازند.
عامل اول، یعنی ارزش راهبردی مشتری برای بازیگران زنجیره ارزش، سبب شد تجارت الکترونیکی، اسم رمز بازآفرینی فرآیند ارتباط با مشتری و تغییر در کیفیت تخصیص منابع به این حوزه باشد؛ بدون اینکه میزان منابع تخصیص یافته به حوزه خرده‌فروشی کمتر شود.
در واقع تجارت الکترونیکی، موجب تغییر تمرکز تخصیص منابع، از ساخت پایگاه‌های فیزیکی پر زرق و برق و دارای موقعیت جغرافیایی مناسب و انباشت انبوه محصولات، به تولید محتوای فاخر و انگیزشی، هوشمندسازی ارتباط با مشتری و پردازش اطلاعات وی، و البته نوسازی لجستیک ستانده، به ویژه در گام آخر تحویل شد. چرا که در این دنیای جدید، لجستیک ستانده دیگر نه یک ارتباط B2B، بلکه یک رابطه B2C و بخشی اساسی از تجربه مشتری و سیمای برند عرضه کننده محصول بود.
این تغییرات توجه تازه‌ای را به اهمیت لجستیک در زنجیره ارزش موجب شد؛ اما همچنان لجستیک در زنجیره ارزش یک بخش دنباله‌رو بود؛ که باید خود را با ظرفیت و تقاضای سایر بخش‌ها هماهنگ می‌کرد؛ نه یک بخش پیشران که موجب خلق ظرفیت‌های تازه در زنجیره ارزش می‌شود.
کیمیاگری در تجارت الکترونیکی
آنچه که در عملیات فروش و بازاریابی تجارت الکترونیکی باعث می‌شود به لجستیک و مدیریت زنجیره تامین یک نقش پیشران در زنجیره ارزش داده شود، این واقعیت ساده اما عجیب است که در تجارت الکترونیکی شما می‌توانید کالایی را پیش از اینکه در دسترس یا لااقل در محدوده جغرافیایی مشتری باشد بفروشید و در حالت حدی، قادر هستید کالایی را پیش از آن‌که حتی تولید شده باشد، بفروشید!
این ظرفیت تجارت الکترونیکی، که برای خلق تجربه مشتری بالقوه از محصول، در طول فرآیند تصمیم‌گیری برای خرید، به سیگنال‌های الکترونیکی متکی است و نه حضور فیزیکی کالا، همان چیزی است که کمک می‌کند شما پول محصول نهایی را از جیب مشتری بیرون بیاورید، بدون اینکه، در حالت حدی، هزینه مواد اولیه را پرداخته باشید.
این ظرفیت عجیب و استثنایی در تجارت الکترونیکی، که چیزی کم از کیمیاگری ندارد، به معنای کاهش شدید سرمایه در گردش مورد نیاز برای تولید است.
هر چند در مرحله تصمیم‌گیری و پرداخت مشتری، این قابلیت ناشی از ظرفیت تجارت الکترونیکی است، اما برای اینکه با فاصله زمانی معقول بتوان آنچه را مشتری در فضای مجازی خریده، در عالم واقع به او تحویل داد، باید سطح بی‌سابقه‌ای از هوشمندی، کارایی و انعطاف‌پذیری در زنجیره تامین و لجستیک ستانده و به طور ویژه، هماهنگی بسیار بالا میان همه اجزای زنجیره تامین ایجاد شود.
در واقع آنچه فروش پیش از تولید، یا لااقل فروش پیش از انتقال محصول به محدوده مشتری را در تجارت الکترونیکی ممکن می‌سازد، نه شعبده سیگنال‌های الکترونیکی، بلکه ظرفیت متحولکنندهای است که لجستیک به زنجیره ارزش ارائه کرده است و در سایه این ظرفیت متحول‌‌کننده، تجارت الکترونیکی به عنوان درگاه فروش و بازاریابی در فضای سایبری، چنان جذابیتی پیدا کرده است که نه تنها منابع آزاد شده از خرده‌فروشی فیزیکی، بلکه منابع و سرمایه‌گذاری‌های جدیدی را به حوزه بازاریابی و فروش جلب کرده است.
از سوی دیگر این تحول نه فقط تقاضا برای ظرفیت ارائه خدمات لجستیکی را افزایش داده است، بلکه به لجستیک معنای تازه‌ای بخشیده و موضوع هماهنگی و تبادل اطلاعات در زنجیره تامین را، از یک لایه پشتیبان برای عملیات فیزیکی، به سطح موتور اصلی خلق ارزش و ویژگی کلیدی خدمات لجستیک ارتقا داده است.
بازار تازه‌ای که تحول نظام بازاریابی و فروش، برای صنعت لجستیک ایجاد کرده است، محدود به لجستیک ستانده و به طور مشخص، موضوع گام آخر تحویل نیست؛ این بخش‌ها، آن نوک کوه یخی است که ما در تجربه‌های روزمره با آن مواجه می‌شویم؛ الگوی جدید بازاریابی و فروش، که تولید را نه فقط بدون کارخانه، بلکه در حالت حدی، بدون سرمایه ممکن می‌سازد، ماموریت ایجاد یک هماهنگی بلادرنگ میان تمام اجزا و عملیات زنجیره ارزش را، تبدیل به هسته مرکزی رسالت ارائه‌‌‌دهندگان خدمات لجستیک کرده است.
