این سؤال برای متخصصان حوزه سرمایهگذاری خطرپذیر همچنان باقی است که چه میزان از تقاضای ایجاد شده برای خریدهای آنلاین و تغییر الگوی رفتار خرید، با فروکش کردن بحران پاندمی کرونا به همین شکل باقی میماند؟
تاریخ انتشاردوشنبه ۲۷ ارديبهشت ۱۴۰۰ - ۱۳:۰۶
کد مطلب : ۲۸۷
۰
رشد بازار به معنای بینیازی از بازاریابی نیست (قسمت دوم)
نگاه به دورترها، لازم اما ناکافی!!
در قسمت نخست این یادداشت به بررسی این موضوع پرداختیم که وقوع رونق پیشبینی نشده و خارج از چرخه تجاری در صنعت پست لجستیک، به تبع شرایط ویژه ناشی از همهگیری کرونا و رشد ناگهانی تجارت الکترونیک، همانقدر که فرصتهای ارزشمندی برای رشد و توسعه در خود دارد میتواند موجب بروز تهدیدات جدی در محیط صنعت نیز شود و در مسیر مقابله با این تهدیدات، نظام بازاریابی و مدیریت ارتباطات با مشتریان و سایر ذینفعان، ابزاری کلیدی محسوب میشود. در این قسمت به بررسی برخی مشخصات یک استراتژی بازاریابی و ارتباط با مشتریان مؤثر، برای حفظ موقعیت شرکتهای پست لجستیک در بازار و توسعه فعالیت آنها میپردازیم.
همانگونه که در قسمت نخست یادداشت اشاره کردیم، تحولات ساختاری نیروهای عرضه و تقاضا برای خدمات خردهفروشی الکترونیکی و به تبع آن پست لجستیک، ظرفیت نظام پست لجستیک را تبدیل به یکی از گلوگاههای اصلی رشد و تابآوری صنعت خردهفروشی در یک سال اخیر کرده است و به نظر میرسد شرکتهای فعال در ارائه خدمات پست لجستیک بیش از هر زمان در زنجیرۀ ارزش خدمات خردهفروشی، از موقعیت راهبردی دست بالا برخوردارند؛ اما همزمان، این افزایش تقاضا و ترافیک، لااقل در کوتاهمدت، تأثیرات نامطلوبی در کیفیت ارائه خدمات پست لجستیک دارد که میتواند این فرصت را برای فعالان صنعت تبدیل به یک تهدید کند.
بلند مدت فکر کنید؛ اما این کافی نیست
موج تقاضای خدمات ناشی از بحران کرونا میتواند با فروکش کردن این بحران کاهش یابد. شرکتهای تجارت الکترونیک و همچنین ارائهدهندگان خدمات پست لجستیک در دوران کرونا رونق فروش و رشد سود و افزایش چشمگیری را در ارزش سهام تجربه کردند؛ اما این سؤال برای متخصصان حوزه سرمایهگذاری خطرپذیر همچنان باقی است که چه میزان از این تقاضا و تغییر الگوی رفتار خرید، با فروکش کردن بحران پاندمی کرونا به همین شکل باقی میماند؟
ما پیش از این در برخی مقالات پست نوین به این پرسش پرداختهایم که بخش مهمی از پایداری این الگوی تازه تقاضا در گرو تجربه مطلوب و دلپذیر مصرفکننده نهایی از کیفیت خدمات خردهفروشی الکترونیکی و پست لجستیک است.
شاید بد نباشد به آن نکته این ملاحظه را نیز بی افزاییم که بخشی از پایداری شرایط بازار پس از فروکش کردن شعلههای آتش پاندمی کرونا به این عامل بستگی دارد که فعالان زنجیره ارزش صنعت خردهفروشی در این دوره بحرانی تا چه حد فعالان زنجیره ارزش تجارت الکترونیکی و بویژه سرویسدهندگان پست لجستیک را در قامت شریکی راهبردی، بلند مدت و قابل اتکا بیابند.
در واقع شرکتهای فعال در صنعت پست لجستیک برای بهرهبرداری بهینه از فرصت نهفته در این افزایش تقاضا و پرهیز از تهدیدات مرتبط با آن، نه فقط لازم است به سایر فعالان زنجیره ارزش خردهفروشی با نگاهی بلندمدت بنگرند، بلکه ضروری است مطمئن شوند برنامههای بازاریابی B2B شان، بازیگران سایر اجزای زنجیرۀ ارزش را از این نگاه بلند مدت و راهبردی مطلع میکند.
در دورهای که فشار تقاضا برای دریافت خدمات، چشمان فعالان کلیه حلقههای زنجیره ارزش خدمات خردهفروشی را بیش از هر زمان متوجه ظرفیتهای نظام پست لجستیک ساخته، در اجرای برنامههای بازاریابی B2B صنعت، فرصتی طلایی برای سخن گفتن از چشمانداز اکوسیستم و الگوهای توسعه همکاری میان حلقههای گوناگون زنجیره ارزش بر اساس تعاملات برد-برد ایجاد شده است که باید به خوبی از آن استفاده نمود.
شفافیت در مدیریت عملکرد رمز عبور موفق از بحران
در دوران کمبود ظرفیت، شفافیت و یکپارچگی اطلاعاتی و «مشاهدهپذیری انتها تا انتها» در تمام اجزای زنجیره خدمات پست لجستیک، از اهمیت ویژهای برخوردار است و ما پیش از این در پست نوین نیز بارها از زوایای گوناگونی به این موضوع پرداختهایم. آنچه لازم است در اینجا مورد اشاره قرار بگیرد این است که باید این شفافیت، یکپارچگی و مشاهدهپذیری یکی از ارکان مدیریت ارتباطات با مشتریان (اعم از B و C) نیز باشد.
هر عقل سلیمی میتواند افت کیفیت و محدودیت ارائه خدمات ناشی از محدودیت ظرفیت ناوگان و زیرساخت را به خوبی درک کند؛ اما آنچه هرگز برای مشتریان قابل قبول نیست و حمل بر بیاعتنایی و سوءاستفاده از موقعیت میشود قابل اتکا نبودن اطلاعاتی است که در مورد مدیریت عملکرد در ارائه خدمات به آنها عرضه میکنیم.
از این رو، سرمایهگذاری در زیرساختهای اطلاعاتی یکپارچه، نه فقط ضرورتی برای مدیریت کارآمد عملیات است بلکه همزمان ابزاری است برای نمایش تعهد ما نسبت به مشتریان و تعمیق پیوندهای راهبردی و درازمدت با آنها. با این نگاه سرمایهگذاری در توسعه ابزارهای مبادله بههنگام و قابل اتکای اطلاعات، باید از زیرساختیترین لایههای عملیات تا ارشدترین سطوح مدیریت سازمان و از آنجا تا پنلهای اطلاعاتی مشتریان ادامه یابد.
فرصتی طلایی برای زنجیرهسازی
بخش مهمی از مزیت رقابتی مبتنی بر افزایش بهرهوری در ارائه خدمات پست لجستیک به فعالان تجارت الکترونیک، در گرو برقراری پیوندهای عمیق و ارگانیک با سایر اجزای زنجیره ارزش خردهفروشی الکترونیکی است.
در حالت عادی زمینهسازی برای ایجاد این پیوندها بخش مهمی از هزینههای بازاریابی B2B بنگاههای فعال در صنعت پست لجستیک را تشکیل میدهد؛ اما شرایط ویژه و استثنایی امروز که فعالان تجارت الکترونیک به هر پیوندی با ارائهدهندگان خدمات پست لجستیک به چشم چنگ زدن در «ریسمان نجات» نگاه میکنند، فرصت مناسبی برای شکلدهی و استحکامبخشی به این شبکه ارتباطات راهبردی است.
برای انجام این مأموریت، به شکلی چابک و مؤثر، ضروری است واحد بازاریابی B2B شرکتهای خدمات پست لجستیک بیش از هر زمان جهت ارائه خدمات مشاوره مدیریت و خدمات مشاوره فنی مورد نیاز برای برقراری این ارتباطها تجهیز شده باشند.
بازاریابی را به مشتریانتان محدود نکنید
با رشد ناگهانی تقاضا در بازار خدمات پست لجستیک، طیف وسیعی از سرمایهگذاران به حضور در این بازار علاقهمند شدهاند. خلاء ظرفیت و زیرساخت در شرکتهای فعال بازار، برای پاسخگویی شایسته به تقاضاهای موجود، میتواند روند حضور رقبای تازه نفس در بازار را تسهیل و تسریع کند و فرصت افزایش تقاضا را برای شرکتهای مستقر در بازار تبدیل به تهدیدی راهبردی نماید.
البته باید به این نکته توجه داشت که برتری راهبردی بازیگران موجود در بازار نسبت به رقبای تازه نفس، دانش و تجربه انباشته در صنعت است. فعالان صنعت لجستیک با استفاده از این نقطه قوت راهبردی میتوانند تهدید ورود رقبای تازه نفس را تبدیل به فرصت جذب سرمایهگذاران تازه و توسعه کسبوکار از این طریق نمایند. مشروط بر اینکه فرآیند بازاریابی خود را فراتر از مشتریان، به حوزه سرمایهگذاران بالقوه برای فروش فرصتهای توسعه کسبوکار گسترش دهند.
همانگونه که در قسمت نخست یادداشت اشاره کردیم، تحولات ساختاری نیروهای عرضه و تقاضا برای خدمات خردهفروشی الکترونیکی و به تبع آن پست لجستیک، ظرفیت نظام پست لجستیک را تبدیل به یکی از گلوگاههای اصلی رشد و تابآوری صنعت خردهفروشی در یک سال اخیر کرده است و به نظر میرسد شرکتهای فعال در ارائه خدمات پست لجستیک بیش از هر زمان در زنجیرۀ ارزش خدمات خردهفروشی، از موقعیت راهبردی دست بالا برخوردارند؛ اما همزمان، این افزایش تقاضا و ترافیک، لااقل در کوتاهمدت، تأثیرات نامطلوبی در کیفیت ارائه خدمات پست لجستیک دارد که میتواند این فرصت را برای فعالان صنعت تبدیل به یک تهدید کند.
بلند مدت فکر کنید؛ اما این کافی نیست
موج تقاضای خدمات ناشی از بحران کرونا میتواند با فروکش کردن این بحران کاهش یابد. شرکتهای تجارت الکترونیک و همچنین ارائهدهندگان خدمات پست لجستیک در دوران کرونا رونق فروش و رشد سود و افزایش چشمگیری را در ارزش سهام تجربه کردند؛ اما این سؤال برای متخصصان حوزه سرمایهگذاری خطرپذیر همچنان باقی است که چه میزان از این تقاضا و تغییر الگوی رفتار خرید، با فروکش کردن بحران پاندمی کرونا به همین شکل باقی میماند؟
ما پیش از این در برخی مقالات پست نوین به این پرسش پرداختهایم که بخش مهمی از پایداری این الگوی تازه تقاضا در گرو تجربه مطلوب و دلپذیر مصرفکننده نهایی از کیفیت خدمات خردهفروشی الکترونیکی و پست لجستیک است.
شاید بد نباشد به آن نکته این ملاحظه را نیز بی افزاییم که بخشی از پایداری شرایط بازار پس از فروکش کردن شعلههای آتش پاندمی کرونا به این عامل بستگی دارد که فعالان زنجیره ارزش صنعت خردهفروشی در این دوره بحرانی تا چه حد فعالان زنجیره ارزش تجارت الکترونیکی و بویژه سرویسدهندگان پست لجستیک را در قامت شریکی راهبردی، بلند مدت و قابل اتکا بیابند.
در واقع شرکتهای فعال در صنعت پست لجستیک برای بهرهبرداری بهینه از فرصت نهفته در این افزایش تقاضا و پرهیز از تهدیدات مرتبط با آن، نه فقط لازم است به سایر فعالان زنجیره ارزش خردهفروشی با نگاهی بلندمدت بنگرند، بلکه ضروری است مطمئن شوند برنامههای بازاریابی B2B شان، بازیگران سایر اجزای زنجیرۀ ارزش را از این نگاه بلند مدت و راهبردی مطلع میکند.
در دورهای که فشار تقاضا برای دریافت خدمات، چشمان فعالان کلیه حلقههای زنجیره ارزش خدمات خردهفروشی را بیش از هر زمان متوجه ظرفیتهای نظام پست لجستیک ساخته، در اجرای برنامههای بازاریابی B2B صنعت، فرصتی طلایی برای سخن گفتن از چشمانداز اکوسیستم و الگوهای توسعه همکاری میان حلقههای گوناگون زنجیره ارزش بر اساس تعاملات برد-برد ایجاد شده است که باید به خوبی از آن استفاده نمود.
شفافیت در مدیریت عملکرد رمز عبور موفق از بحران
در دوران کمبود ظرفیت، شفافیت و یکپارچگی اطلاعاتی و «مشاهدهپذیری انتها تا انتها» در تمام اجزای زنجیره خدمات پست لجستیک، از اهمیت ویژهای برخوردار است و ما پیش از این در پست نوین نیز بارها از زوایای گوناگونی به این موضوع پرداختهایم. آنچه لازم است در اینجا مورد اشاره قرار بگیرد این است که باید این شفافیت، یکپارچگی و مشاهدهپذیری یکی از ارکان مدیریت ارتباطات با مشتریان (اعم از B و C) نیز باشد.
هر عقل سلیمی میتواند افت کیفیت و محدودیت ارائه خدمات ناشی از محدودیت ظرفیت ناوگان و زیرساخت را به خوبی درک کند؛ اما آنچه هرگز برای مشتریان قابل قبول نیست و حمل بر بیاعتنایی و سوءاستفاده از موقعیت میشود قابل اتکا نبودن اطلاعاتی است که در مورد مدیریت عملکرد در ارائه خدمات به آنها عرضه میکنیم.
از این رو، سرمایهگذاری در زیرساختهای اطلاعاتی یکپارچه، نه فقط ضرورتی برای مدیریت کارآمد عملیات است بلکه همزمان ابزاری است برای نمایش تعهد ما نسبت به مشتریان و تعمیق پیوندهای راهبردی و درازمدت با آنها. با این نگاه سرمایهگذاری در توسعه ابزارهای مبادله بههنگام و قابل اتکای اطلاعات، باید از زیرساختیترین لایههای عملیات تا ارشدترین سطوح مدیریت سازمان و از آنجا تا پنلهای اطلاعاتی مشتریان ادامه یابد.
فرصتی طلایی برای زنجیرهسازی
بخش مهمی از مزیت رقابتی مبتنی بر افزایش بهرهوری در ارائه خدمات پست لجستیک به فعالان تجارت الکترونیک، در گرو برقراری پیوندهای عمیق و ارگانیک با سایر اجزای زنجیره ارزش خردهفروشی الکترونیکی است.
در حالت عادی زمینهسازی برای ایجاد این پیوندها بخش مهمی از هزینههای بازاریابی B2B بنگاههای فعال در صنعت پست لجستیک را تشکیل میدهد؛ اما شرایط ویژه و استثنایی امروز که فعالان تجارت الکترونیک به هر پیوندی با ارائهدهندگان خدمات پست لجستیک به چشم چنگ زدن در «ریسمان نجات» نگاه میکنند، فرصت مناسبی برای شکلدهی و استحکامبخشی به این شبکه ارتباطات راهبردی است.
برای انجام این مأموریت، به شکلی چابک و مؤثر، ضروری است واحد بازاریابی B2B شرکتهای خدمات پست لجستیک بیش از هر زمان جهت ارائه خدمات مشاوره مدیریت و خدمات مشاوره فنی مورد نیاز برای برقراری این ارتباطها تجهیز شده باشند.
بازاریابی را به مشتریانتان محدود نکنید
با رشد ناگهانی تقاضا در بازار خدمات پست لجستیک، طیف وسیعی از سرمایهگذاران به حضور در این بازار علاقهمند شدهاند. خلاء ظرفیت و زیرساخت در شرکتهای فعال بازار، برای پاسخگویی شایسته به تقاضاهای موجود، میتواند روند حضور رقبای تازه نفس در بازار را تسهیل و تسریع کند و فرصت افزایش تقاضا را برای شرکتهای مستقر در بازار تبدیل به تهدیدی راهبردی نماید.
البته باید به این نکته توجه داشت که برتری راهبردی بازیگران موجود در بازار نسبت به رقبای تازه نفس، دانش و تجربه انباشته در صنعت است. فعالان صنعت لجستیک با استفاده از این نقطه قوت راهبردی میتوانند تهدید ورود رقبای تازه نفس را تبدیل به فرصت جذب سرمایهگذاران تازه و توسعه کسبوکار از این طریق نمایند. مشروط بر اینکه فرآیند بازاریابی خود را فراتر از مشتریان، به حوزه سرمایهگذاران بالقوه برای فروش فرصتهای توسعه کسبوکار گسترش دهند.
