بنگاههای فعال در صنعت پست لجستیک با این خطر راهبردی مواجهاند که در دوران شکوفایی تقاضا، از مدیریت رضایتمندی مشتریان غفلت کنند و فرصت برآمده از همهگیری کرونا به سادگی از دست رفته، یا حتی با ظهور رقبای تازه نفس در این بازار پرظرفیت، تبدیل به تهدید شود.
تاریخ انتشارشنبه ۲۵ ارديبهشت ۱۴۰۰ - ۱۱:۰۶
کد مطلب : ۲۸۶
۰
رشد بازار به معنای بینیازی از بازاریابی نیست (قسمت اول)
ارتباط با مشتریان در عصر رونق
در واقع صنعت پست لجستیک امروز نه با یک رونق ناشی از پویایی طبیعی چرخههای تجاری (Business Cycle)، بلکه با یک «رونق پیشبینی نشده» ناشی از تغییرات شدید و ناگهانی در فضای نیروهای راهبردی حاکم بر کسبوکار مواجه است.
رونق ناشی از این تحولات راهبردی ناگهانی همان اندازه که میتواند موجب خلق فرصتهای تازه شود قادر است تهدیداتی را نیز متوجه بنگاه نماید. فعالیتهای حوزه بازاریابی و مدیریت ارتباطات با مشتریان بخشی از سپر دفاعی شرکتها در برابر تهدیدات نهفته در رونقهای غیرقابل پیشبینی هستند. پست نوین در این یادداشت دو قسمتی به بررسی پاسخ این پرسشها میپردازد که چرا فعالان تجارت الکترونیکی و پست لجستیک در این دوره رونق نیازمند توجه بیش از پیش به مقوله بازاریابی هستند و مدیریت بازاریابی و ارتباط با مشتریان در این دوران باید بر چه نکاتی متمرکز باشد.
در طول دوره بحران پاندمی کرونا، اخبار تخصصی و گزارشهای تحلیلی صنعت پست لجستیک و تجارت الکترونیکی، و نیز اعلام آمار عملکرد شرکتهای بزرگ و بینالمللی فعال در این حوزهها، بیانگر رشد چشمگیر حجم تجارت الکترونیک در سطح جهان بود.
تجارت الکترونیکی، به عنوان یک کانال فروش مؤثر و ارزشآفرین، دهههاست که مورد توجه فعالان صنعت خردهفروشی است؛ اما، در دوران پاندمی ترجیح استفاده از این الگو، فراتر از رویکردی برای ارتقای بهرهوری اقتصادی تجارت و بهبود تجربه خرید مشتری، به عنوان راهحلی برای برقرار ماندن تجارت در عین حفظ فاصلهگذاری اجتماعی مورد توجه قرار گرفت و به این ترتیب هم برای فروشندگان و هم برای خریداران «اهمیت حیاتی» پیدا کرد.
تغییرات ساختاری در نیروهای عرضه و تقاضا
اهمیت حیاتی تجارت الکترونیکی، دو مانع بزرگ را از مسیر پرشتاب این عرصه حذف کرد؛ از یکسو موجب تغییر عادات و الگوهای رفتاری مشتریان شد و از سوی دیگر محرکی بود تا مدیران و مالکان کسبوکارهای فعال در صنعت خردهفروشی، بر تردیدها و ترسها و محافظهکاری خود برای استفاده از این ابزار غلبه کنند و تجارت الکترونیکی را به مثابه آینده محتوم و گریزناپذیر صنعت خردهفروشی در آغوش بگیرند.
نتیجه این تغییرات سریع و شدید در الگوی رفتاری طرف عرضه و تقاضا در بازار خردهفروشی، همان اخبار رکوردشکنیهای پیدرپی حجم عملیات تجارت الکترونیکی و به تبع آن رشد سریع و بیوقفه تقاضا برای خدمات پست لجستیک در سراسر جهان بود و حالا با انتشار گزارش عملکرد اکوسیستم تجارت الکترونیکی ایران در ششماهه نخست سال 99، میتوان دید که زیر سایه شیوع عالمگیر کرونا، آسمان در ایران نیز همرنگ سایر نقاط جهان است و کشور در ششماهه نخست سال 99 رشد بسیار چشمگیری در حجم عملیات و ارزش تجارت الکترونیکی را تجربه کرده است. هرچند متأسفانه در ایران آمار دقیق و روشنی از حجم و ارزش خدمات پست لجستیک وجود ندارد، اما چندان دشوار نیست که حدس بزنیم این افزایش حجم و ارزش در عملیات تجارت الکترونیکی، مانند سایر نقاط جهان، موجب افزایش شدید تقاضا برای دریافت خدمات پست لجستیک نیز شده است.
کمیت بدون کیفیت ارزشی ندارد
در شرایطی که تقاضا برای خدمات پست لجستیک، به واسطه رشد تجارت الکترونیکی، به سطح بیسابقهای رسیده است، شاید صحبت از اهمیت بازاریابی در این صنعت و الگوهای مدیریت ارتباط با مشتریان دغدغهای فرعی و کماهمیت به نظر برسد اما واقعیت این است که بدون «مدیریت رضایت» مشتریان (اعم از مشتریان رده B، یا همان کسبوکارهای تجارت الکترونیک، و مشتریان رده C، یعنی مصرفکنندگان نهایی) و شکلدهی یک شبکه ارتباطی مؤثر با آنها، این موج افزایش تقاضا به زودی فروکش کرده و فرصت بهدست آمده از این تغییر الگوی رفتار، به سرعت و سادگی ناپدید میشود.
شاید یکی از مهمترین درسهای برگرفته از سه دهه حضور تجارت الکترونیکی در صنعت خردهفروشی را بتوان در این گزاره منعکس کرد که: "تجربه مشتریان از روند ارسال و تحویل کالا بخش جداییناپذیری از احساس مشتری نسبت به کیفیت و ارزش خدمات خردهفروشی الکترونیکی است."
بر همین اساس بزرگترین شرکتهای فعال در این صنعت در طول سالهای گذشته بر ارائه یا دسترسی به سرویسهای سریع، قابل اتکا و اقتصادی در حوزه ارسال و تحویل متمرکز شدهاند.
امروز هر فعال صنعت تجارت الکترونیکی از اهمیت برنامه آمازون پرایم و استانداردهای «تحویل در همان روز» و «تحویل در روز بعد» شرکت آمازون در ایجاد وفاداری مشتریان و شتاب گرفتن روند رشد این شرکت آگاه است. بهعلاوه بازیگران خردهفروشی الکترونیکی و پست لجستیک به این نکته نیز توجه دارند که مشتریان در اقصی نقاط جهان، از جمله ایران، با آگاهی نسبت به استاندارد خدمات شرکتهای پیشتاز در این زمینه، چنین توقعی را از همه بازیگران صنعت دارند و بهعبارت دیگر میتوان گفت سطح انتظارات و تبع آن رضایتمندی مشتریان بر اساس این استانداردها شکل گرفته و تعیین میشود.
تهدیدی نهفته در دل فرصت
رشد ناگهانی تقاضا برای خدمات خردهفروشی الکترونیکی و به تبع آن سرویسهای پست لجستیک، در شرایطی که زیرساختهای ارائه این خدمات، بهخصوص در بخش پست لجستیک، برای پذیرش این حجم از تقاضا آماده نبوده و نیست، میتواند موجب بروز افت قابل توجه در کیفیت ارائه خدمات شده و نارضایتیهای جدی مشتریان را در پی داشته باشد.
در عین حال بنگاههای فعال در صنعت پست لجستیک با این خطر راهبردی مواجهاند که در دوران شکوفایی تقاضا، اهمیت بروز این نارضایتیها را دست کم بگیرند و از پایدارسازی ارتباطات با مشتریان و مدیریت رضایتمندی آنان غفلت نمایند و به این ترتیب فرصت برآمده از شرایط ویژه دوران همهگیری کرونا به سادگی از دست رفته، یا حتی با ظهور رقبای تازه نفس در این بازار پرظرفیت، تبدیل به تهدید شود.
بازاریابی، یا در نگاهی وسیعتر مدیریت ارتباط با مشتریان و سایر ذینفعان، در این دوران شکوفایی تقاضا، به جای تمرکز بر افزایش حجم بازار در دسترس (Served Available Market)، به ارتقای رضایتمندی مشتریان و نیز تحکیم پیوندهای دراز مدت و راهبردی با آنان و سایر ذینفعان، ایجاد زمینههای همکاری برای توسعه خدمات جدید و محافظت از جایگاه شرکت در برابر رقبای تازه نفس متمرکز خواهد بود. در قسمت بعدی این یادداشت به بررسی جزئیات یک برنامه بازاریابی مطلوب در دوره یک رونق غیرقابل پیشبینی میپردازیم.
