آخرین گام تحویل، یکی از پرهزینه ترین بخش های یک نظام تحویل است که در سیستم های خرده فروشی آنلاین، بخش مهمی از تجربه خرید مشتری نیز محسوب می شود و از این رو هر روز اهمیت بیشتری پیدا می کند.
تاریخ انتشارجمعه ۱۵ شهريور ۱۳۹۸ - ۱۰:۳۶
کد مطلب : ۸
۰
نگاهی به نقش «مدیریت تجربه تحویل» در حفظ رضایت و وفاداری مشتریان/بخش اول
"گام آخر"؛ آغاز نبرد...
مدیریت مناسب تجربه تحویل مشتریان، نیاز به رویکرد پیشگیرانه برای جلوگیری از بروز مشکلات یا مهار آنها در آخرین گام تحویل و پیش از شکل گیری تجربه مشتری دارد.
برای تحقق این هدف گروه های مختلف ذینفعان، از طیف وسیعی از اطلاعات مربوط به عملیات آخرین گام تحویل استفاده می کنند.
مساله ای به نام "کیفیت تحویل"
"نرم افزارهای مدیریت تجربه تحویل"، وظیفه جمع آوری، دسته بندی، مدیریت، به روزرسانی و انتقال این اطلاعات در شکل انتخابی و زمانبندی مناسب برای هر یک از ذینفعان را برعهده دارند.
این نرم‌افزارها همچنین با ایجاد یک پلتفرم ارتباطی مناسب بین مجموعه عوامل موثر بر تجربه تحویل، می کوشند کیفیت تجربه تحویل مشتری را ارتقا دهند.
مساله «تحویل» در بحث مدیریت زنجیره تامین، برای سال های طولانی یک تراکنش B2B محسوب می شد. در واقع بحث تحویل در زنجیره تامین یا مربوط به تامین کالاهای واسطه ای از یک تولیدکننده به یک تولیدکننده بود یا مربوط به رساندن محصول نهایی از تولیدکننده به خرده فروشان. در این چارچوب، بحث کیفیت تحویل در مدیریت زنجیره تامین، بر اساس نیازها و مقتضیات، یک تراکنش B2B تعریف شده و مورد بررسی و استانداردسازی قرار می گرفت؛ اما، این شرایط به سرعت در حال تغییر است.
تجارت الکترونیکی در 20 سال گذشته رشد فزاینده ای داشته است. تمایل خرده فروشان پیشرو به استفاده از ابزارهای تجارت الکترونیکی و تعریف مدل های کسب و کار بر مبنای حذف تاسیسات فیزیکی خرده فروشی، شکل تازه ای از تجربه تحویل را در زنجیره تامین تعریف کرده است که ماهیت B2C دارد و بخشی از کیفیت تجربه مصرف کننده نهایی را تشکیل می دهد.
در این شرایط مدیریت زنجیره تامین، نیازمند مدیران و کارآفرینان پیشرو و نوآوری است که راه را برای ایجاد و توسعه نظام های تحویل مشتری محور، هموار کنند.
تغییری به نام "اثر آمازون"
علاوه بر تغییر طبیعت و ماهیت «تحویل» در زنجیره تامین از یک تراکنش B2B به یک تراکنش B2C، جایگاه راهبردی زنجیره تامین در صنعت خرده فروشی و صنایع وابسته به آن نیز در حال تغییر است. تغییری که در ادبیات مدیریت کسب و کار مدرن با عنوان «اثر آمازون» شناخته می شود. اثر آمازون به معنای افزایش نقش و اهمیت زنجیره تامین در رفتار اقتصادی و تجاری مشتری و پاسخ به این سوالات است که مشتری کجا خرید میکند، چقدر خرید می کند و آیا تجربه خرید را تکرار می کند یا نه؟
براساس یک نظرسنجی که توسط Convey به تازگی از 1500 نفر از خریداران در سراسر انگلستان انجام شده، 96 درصد از آنان گفته اند که تجربه نوع حمل و نقل و تحویل سفارش، بر وفاداری آنها به شرکت ها تأثیر می گذارد و مشتریان همیشه خاطرات ناگوار از تحویل کالا را به خاطر می سپارند.
حدود 79 درصد از آنها نیز گفته اند که حتی پس از "یک" تجربه نامناسب تحویل، بعید است که به همان نام تجاری بازگردند و دوباره از آن خرید کنند. اهمیت این موضوع وقتی بیشتر می شود که در نظر بگیریم با توسعه تجارت الکترونیکی و سیستم های توزیع D2C، مشتریان گزینه های بی شماری برای انتخاب پیش رو دارند.
بر اساس ارزیابی های شرکت کانوی، هنوز حدود 11 درصد از ماموریت های تحویل در سراسر انگستان درگیر مشکلاتی همچون خسارت محموله یا تاخیر در تحویل هستند و این مساله می تواند وفاداری مشتریان را به خطر بی اندازد.
برندهای خرده فروشی برای جبران و کنترل خسارت در این موارد و رقابت برای جلب وفاداری مشتریان، از تاکتیک های ساده ای مانند متنوع سازی گزینه های حمل و نقل و تحویل در خریدهای الکترونیکی و یا ارائه تخفیف های بیشتر به مشتری، هنگامی که مشکلی پیش می آید،استفاده می کنند.
این تاکتیک ها هر چند در کوتاه مدت و برای عملیاتی در مقیاس کوچک، می تواند مشکلات ناشی از ضعف در تجربه تحویل را تا حدی جبران و وفاداری مشتریان را بازسازی کند؛ اما، طبیعت واکنشی این تاکتیک ها، استفاده از این روش ها را در مقیاس وسیع و مدت زمان طولانی را با تردیدهای جدی مواجه می کند.
همچنین باید در نظر داشت با افزایش حجم عملیات، هزینه مارجینال کاربرد این روش ها، آنها را فاقد ارزش اقتصادی و تجاری می کند.
هزینه های جبران خطا و مشکلات کیفیتِ تجربه تحویل، بخش مهمی از سبد هزینه های تمام کسانی را تشکیل می دهد که در این زنجیره ارزش فعالیت می کنند.
غالب برندهای تجاری، حدود 2 تا 9 پوند (بین 2.5 تا 11.5 دلار) برای هر تماس با سیستم «سفارش من کجاست» (WISMO) هزینه می کنند. شرکت ها نیز هزینه حمل و نقل هنگفتی برای مرجوع شدن کالاها متحمل می شوند و البته هزینه بازپرداخت برای تأخیر یا آسیب کالاها را نباید به عنوان "هزینه انجام کسب و کار" تلقی کرد.
از آنجا که آخرین گام تحویل کالا، با متغیرهایی همراه است که فروشندگان نمی توانند آنها را کنترل کنند، موفقیت فروشندگان منوط به میزان توجه آنان به رویکرد پیشگیرانه نسبت به تحویل مناسب بسته ها و به حداقل رساندن تاثیر موارد استثنایی ( همچون تاخیر در زمان تحویل و صدمه دیدن بسته) بر مصرف کنندگان و صرفه جویی در اتلاف وقت و هزینه است.
قابلیت مشاهده، تجزیه و تحلیل و توانایی اقدام به موقع در سیستم مدیریت تجربه تحویل (DEM)، فروشندگان را قادر می سازد تا هزینه های عملیاتی خود را کاهش دهند و خدمات خود را سریع تر و بهتر انجام دهند.
