کد QR مطلبدریافت صفحه با کد QR

آیا برای چالش‌ های «مدیریت نظام توزیع» در عصر جدید آماده اید؟/ بخش اول

آژیرهای خطر در گوش نظام های سنتی توزیع

بر اساس یادداشتی از جان وبر، مدیر توسعه کسب‌‌ و کار و مدیریت محصول شرکت آپتن

15 شهريور 1398 ساعت 10:23

نبرد بر سر زمان و کیفیت تحویل، تبدیل به میدان اصلی رقابت نظام های سنتی توزیع و خرده فروشی های مدرن برای جذب و نگهداشت مشتری شده است.    


این یادداشت حاوی این نکته کلیدی است که تغییر نظام های خرده فروشی و ارسال مستقیم کالا از پخش ­کننده به مصرف ­کننده، چالش های مهمی در زمینه مدیریت بهره ­وری برای سیستم های لجستیک ایجاد کرده است و بدون استفاده از زیرساخت های اطلاعاتی مدرن نمی ­توان بر آنها فائق شد.

خرده فروشی در جهان مدرن، تحولات بسیار عمیقی را تجربه کرده­ است و روند این تحولات نیز با سرعت زیادی ادامه دارد. در چشم مخاطبان غیرحرفه­ ای، حذف شدن فروشگاه در نقش "محل مواجهه محصول و مشتری"، مهم­ ترین تحول صنعت خرده فروشی، به شمار می رود. به عبارت دیگر، وبسایت­ ها، کاتالوگ‌ های الکترونیکی و سایر ابزارهای انتقال اطلاعات دیجیتال، به جای فضای فیزیکی فروشگاه‌ ها، نقش «کانال ارتباط با مشتری»را بر‌عهده گرفته اند.
ایجاد سرویس‌ های پرسرعت و مقرون به صرفه «تحویل»، آن هم برای فروش حجم عظیم و بسیار متنوعی از کالاها، در قالب عملیات حمل مستقیم از توزیع­ کننده تا مصرف ­کننده نهایی (D2C)، ستون فقرات این تحول عظیم را تشکیل می دهد. در نگاه مصرف ­کنندگان و مدیران بازاریابی اما، آنچه بیش از هر چیز در این تحول تازه اهمیت دارد، "سرعت" است.

یکپارچگی عملیات، رمز اصلی رقابت  
این سناریو را در نظر بگیرید: شما برای خرید یک محصول ویژه، کم تیراژ و نسبتا گران قیمت به یک فروشگاه محلی مراجعه می­ کنید. فروشگاه که این محصول را در انبار خود ندارد، از سیستم پخش سنتی برای تماس با تولید ­کننده و سفارش آن استفاده می­ کند تا در مراجعه یا مراجعات بعدی، آن کالا را به شما تحویل دهد.
یکی از دوستان شما، همان کالا را به صورت آنلاین به تولید ­کننده یا سیستم­ های پخش مدرن (D2C) سفارش می ­دهد. دوست شما، ظرف یک هفته محصول را درب خانه تحویل می­ گیرد، اما فروشگاه محله شما یک ماه برای ارسال بعدی انتظار می ­کشد. چندپارچگی فرآیند های قبول کالا از تولید ­و تحویل کالا به نظام توزیع و خرده فروشی، در برابر یکپارچگی فرآیند قبول و تحویل کالا در نظام توزیع و خرده فروشی مدرن، علت اصلی ایجاد این اختلاف زمانی است.
این موضوع اما لایه ­های عمیق­ تری هم دارد. تواتر پایین اجرای فرآیندهای قبول، حمل و تحویل در نظام توزیع و خرده فروشی سنتی، که در مورد کالاهای خاص و کم تیراژ، زمان انتظار زیادی را به مشتری تحمیل می­ کند؛ در واقع تدبیری برای کاهش هزینه و افزایش بهره­ وری نظام توزیع و خرده فروشی است.

ارسال مستقیم به مشتری
حذف تاسیسات فیزیکی در الگوی جدید توزیع و خرده فروشی، فقط به معنای تغییر کانال ارتباط با مشتری نیست. فروشگاه­ های محلی در واقع عضوی از نظام توزیع و انبارهای محلی و کوچکی هستند که نظام توزیع سنتی را قادر می سازند تا در مورد کالاهای پرتیراژ یا پرتقاضا، با کاهش تواتر عملیات حمل و توزیع، هزینه­ ها را کاهش دهد.
ایجاد نظام­ های حمل مستقیم از توزیع­ کننده به مصرف­ کننده نهایی گرچه زمان انتظار مشتری را بخصوص در مورد کالاهای ویژه و کم تیراژ کاهش می­ دهد( و این البته بسیار مهم است، زیرا به لطف هژمونیک شدن استراتژی متنوع ­سازی در اقتصاد جهانی، روز به روز به تعداد این کالاها افزوده می­ شود) اما در مقابل می ­تواند هزینه نظام حمل و توزیع را به شدت افزایش داده و بهره­ وری آن را چنان کاهش دهد که این روش در عمل فاقد توجیه اقتصادی باشد. 
از سوی دیگر، نبرد بر سر زمان و کیفیت تحویل، تبدیل به میدان اصلی رقابت بنگاه­ های توزیع و خرده فروشی مدرن برای جذب و نگهداشت مشتری شده است.  
فرض کنید کالایی را به یک تولید­کننده یاتوزیع­ کننده سفارش داده ­اید که باید ظرف 2 تا 7 روز آینده به دست شما برسد. این استانداردی است که ده سال پیش در اروپای غربی و آمریکای شمالی کاملا رایج بود و امروز نیز در بسیاری از نقاط جهان برای پست لجستیک غیر فوری استفاده می ­شود.
با سپری شدن روز اول و سپس روز دوم و نرسیدن سفارش، شما تردید دارید برای آنچه قرار است به دستتان برسد تماس بگیرید یا خیر. آیا شرکت فروشنده، شما را فراموش کرده است؟ با خود می­ گویید آنها تاکنون باید کالا را ارسال کرده باشند. ایمیل تان را بررسی می ­کنید که ببینید آیا تاییدیه ارسال دریافت کرده­ اید یا خیر. ولی هیچ چیز دریافت نکرده­ اید.

سبد خرید

در این مرحله، شانس خرید همان محصول را از رقیب دارید؛ این رقیب محصول را سریعتر تحویل می دهد. شما سفارش اولیه را لغو می­ کنید و سراغ رقیب سریعتر و پاسخگوتر می­ روید. به این ترتیب شرکت اول به دلیل اینکه به اندازه کافی سریع نبوده ضرر می­ کند و طبیعی است که در این شرایط تولیدکننده، توزیع ­کننده و یا ارائه دهنده خدمات پست لجستیک، خود را مسئول دانسته و سرزنش کند.

سرعت یا کارایی؟
در عصر ارسال مستقیم به مصرف ­کننده، اگر می­ خواهید در جذب و حفظ مشتری موفق باشید، "سرعت"، همه چیز است و شما باید خود را کاملا با تقاضای مصرف­ کننده هماهنگ کنید.
این همان سلاحی است که خرده فروش های پیشرو و صاحبان نظام ­های توزیع مدرن (همچون آمازون) بوسیله آن رقبا را در عرصه جذب و نگهداشت مشتری به چالش کشیده ­اند و در میدان بهره­ وری و حفظ سطح هزینه عملیات، رقبا از پای درآورده ­اند.
واقعیت این است که خرده ‌فروش های پیشرو و بین المللی و نظام­ های توزیع مدرن D2C (ارسال مستقیم برای مصرف کننده نهایی) در آستانه استیلا بر بازار هستند و می ­توانند ضمن ارتقای مداوم سرعت و کیفیت تجربه تحویل، هزینه ­ها را در سطح معقولی نگاه دارند. این امر نشان می دهد که بر خلاف قضاوت‌ های منفی و تردید هایی که در مورد عملکرد این شرکت ها در طول یک دهه گذشته وجود داشت؛ ما با یک دامپینگ در عملیات لجستیک، یا یک مانور تجاری ساده از این دست مواجه نیستیم.
در قلب مدل کسب و کار و منطق اقتصادی پست لجستیک و البته صنعت خرده فروشی‌‌، تغییرات عمیقی روی داده است که اثرات خود را به صورت استفاده از تحویل سریع و توزیع مستقیم، به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار، در بازار نشان می­ دهد.
دوره ­ای که یک هفته یا بیشتر برای تکمیل سفارش سپری می­ شد، اکنون به سر رسیده است. چرا که تنها در عرض سه سال گذشته، میانگین زمان سفارش تا تحویل نهایی بیش از 60 درصد کاهش یافته است.
از سویی، افزایش بی سابقه­ ای در حجم تجارت الکترونیکی صورت گرفته است. یافته ها نشان می دهد از هر 10 نفر جوان، هفت نفر ترجیح می­ دهند خرید آنلاین انجام دهند و بیش از 60 درصد مصرف­ کنندگان، خواهان پرداخت هزینه در روز تحویل هستند.
کلید پاسخ به تقاضای رو به رشد ارسال به شیوه  D2C ،"کارایی " است و نه سرعت. گرچه سرعت در مواجهه با مشتری، عنصر تعیین­ کننده ای در وضعیت این تجارت است، اما تغییرات عمیقی در مورد مدل های مدیریت اطلاعات و عملیات، بوقوع پیوسته که بدون همراه شدن با آنها، سرعت در اجرای فرآیند، با کاهش سطح بهره وری و افزایش هزینه­ ها همراه شده و کسب و کارهای D2C را زمین گیر می ­کند.  


کد مطلب: 6

آدرس مطلب :
http://www.postenovin.ir/news/6/آژیرهای-خطر-گوش-نظام-های-سنتی-توزیع

پست نوین
  http://www.postenovin.ir