سیاست‌های باز و دوستانه در مرجوع ‌کردن خریدهای الکترونیکی با افزایش حق انتخاب مشتریان، موجب ارتقای کارایی بازارها می‌شوند؛ اما باید دید چگونه می‌توان این الگوی رفتاری را به نفع کاهش هزینه‌های غیر ضروری آسیب‌رسان تغییر داد؟

سرویس مرجوع کردن کالا تبدیل به بخش جدایی‌ناپذیری از تجربه خرید آنلاین تبدیل شده است. اما ایجاد این آسایش برای مشتری، هزینه بسیار سنگینی برای فروشنده دارد. موضوع فقط هزینه اقتصادی توسعه ظرفیت ناوگان و کیلوگرم-کیلومترهای بیشتر در بخش حمل نیست. یک نظام گسترده مرجوعی، پیچیدگی‌های زیادی را به فرآیند سفارش‌گردانی و سیستم تسویه مالی هم تحمیل خواهد کرد و البته اثرات زیست محیطی قابل توجهی نیز برجای خواهد گذاشت.
در این یادداشت بر اساس یکی از مقالات مجله زنجیره تامین دیجیتال به بررسی ابعاد گوناگون مرسوله‌های مرجوعی می‌پردازیم.
 
با پایان فصل خریدهای کریسمس، این روزها فعالان تجارت الکترونیکی و پست لجستیک در ایالات متحده با کابوس مرسوله‌های مرجوعی دست به گریبان هستند.
مدیران UPS به نشریه فرایت ویو گفته‌اند که تخمین می‌زنند امسال ترافیک مرسولات مرجوعی در دوران پس از خریدهای کریسمس نسبت به پیک ترافیک مرجوعی در سال گذشته، 23 درصد رشد خواهد داشت. UPS فقط در طول هفته منتهی به 12 ژانویه سال نو میلادی، 8.75 میلیون مرسوله مرجوعی را در شبکه خود حمل و مدیریت کرده است.
صاحب‌نظران صنعت پست لجستیک و تجارت الکترونیکی معتقدند علاوه بر رشد سهم تجارت الکترونیکی از کل حجم خرده‌فروشی، آسان و دوستانه‌تر شدن سیاست‌های فروشگاه‌های تجارت الکترونیکی برای کالاهای مرجوعی‌، موجب رشد چشم‌گیر حجم مرسوله‌های مرجوعی شده ‌است.
توبین مور، مدیرعامل و هم‌بنیان‌گذار اپتور در این زمینه می‌گوید: "با رشد تجارت الکترونیکی و هر چه رقابتی‌تر شدن این بازار، تعریف سیاست‌های دوستانه و آسان برای قبول مرجوع کردن خریدها تبدیل به یکی از کلیدی‌ترین عوامل موثر بر انتخاب فروشندگان از سوی خریداران شده ‌است. در واقع می‌توان گفت امروزه اکثر خریداران پیش از تصمیم‌گیری در مورد تناسب کیفیت و قیمت کالای مورد نظر، ابتدا سیاست‌ها و گزینه‌های مرجوع ساختن خرید توسط فروشنده را بررسی می‌کنند."
مطالعه‌ای که اخیرا UPS در مورد نگرش مشتریان نسبت به سیاست‌های مرجوعی فروشگاه‌های الکترونیکی داشته، نشان می‌دهد که:
- 73 درصد مشتریان خرده فروشی‌های الکترونیکی مورد پرسش، گفته‌اند که امکان مرجوع‌ کردن خرید، به شدت بر احتمال خرید آن‌ها از یک وب‌سایت خرده‌فروشی الکترونیکی تاثیر می‌گذارد.
- 68 درصد پرسش شوندگان گفته‌اند که تجربه مرجوع‌ کردن، عامل خیلی مهمی در شکل دادن تجربه خرید آن‌هاست.
- 42 درصد پرسش‌شوندگان گفته‌اند که رایگان شدن امکان مرجوع کالا، بیشترین تاثیر مثبت را بر تجربه خرید آن‌ها خواهد داشت.
هم‌چنین پژوهشی که متاپک در مورد رفتار و ترجیحات مشتریان تجارت الکترونیکی در زمینه مرجوع کردن خرید انجام داده هم نشان می‌دهد که:
- 50 درصد پرسش‌شوندگان این پژوهش گفته‌اند حداقل یک‌ بار پیش آمده که پس از قطعی شدن تصمیم خود در مورد خرید یک کالا، تنها با ملاحظه سیاست‌های مرجوعی از خرید منصرف شده باشند.
- 56 درصد از پرسش‌شوندگان گفته‌اند که حداقل یک بار پیش آمده که خرید از یک پایگاه خرده‌فروشی الکترونیکی را به دلیل سیاست‌های مرجوعی آن برای همیشه کنار بگذارند.
دیوید سوبی هم‌بنیان‌گذار و مدیرعامل هپی‌ریترن به شبکه خبری CNBC گفته بود: "بر اساس بررسی‌های ما، در حالی که مشتریان در خرده‌فروشی سنتی تنها 5 تا 10 درصد کالاهای خریداری شده را مرجوع می‌کنند، این رقم در خرده‌فروشی‌های آنلاین چیزی بین 15 تا 40 درصد است".
سوبی می‌گوید: "خریداران از سیاست‌های آسان و دوستانه مرجوع کردن خرید لذت می‌برند؛ اما بهای واقعی این رفتار را محیط زیست می‌پردازد." به گفته او، تنها در ایالات متحده، روند مرجوع کردن خریدهای الکترونیکی منجر به تولید 2 میلیون تن زباله و انتشار 15 میلیون تن دی‌اکسیدکربن (معادل آلودگی سالانه 3 میلیون اتومبیل) می‌شود.
واقعیت این است که فشارهای رقابتی به فعالان خرده‌فروشی اجازه اعمال ملاحظات زیست محیطی را در تنظیم سیاست‌های مرجوعی‌ کالاها نمی‌دهد و این تغییر باید از رفتار مصرف‌کنندگان آغاز شود.
موسسه تحقیقاتی بارکلیکارد، در پژوهشی با موضوع نگرش‌ها و ترجیحات مشتریان خرده‌فروشی ‌الکترونیکی به این نتیجه رسیده است که:
- 30 درصد از مشتریان تجارت الکترونیکی، بیش از نیاز خود خرید و سپس برخی از آن‌ها را مرجوع می‌کنند.
- 19 درصد مشتریان خرده‌فروشی الکترونیکی، ورژن‌های گوناگونی از یک محصول را خریده و پس از امتحان آن، ورژن‌های نامطلوب را در چارچوب سیاست‌های بازگشت خرید به فروشنده مرجوع می‌کنند.
سیاست‌های باز و دوستانه در مرجوع‌ کردن خریدهای الکترونیکی با افزایش حق انتخاب مشتریان، موجب ارتقای کارایی بازارها می‌شوند؛ اما باید دید چگونه می‌توان این الگوی رفتاری را به نفع کاهش هزینه‌های غیرضروری آسیب‌رسان تغییر داد.