بزرگترین نمایشگاه بسته‌بندی PACK EXPO، بعد از 6 دهه برگزاری بی وقفه امسال به دلیل کرونا، برگزار نمی‌شود. آیا صنعت لجستیک می‌تواند در فضای تعطیلی نمایشگاه‌های تجاری، فرصتی را برای حفظ کیفیت ارتباط میان تولیدکنندگان و مشتریان فراهم کند؟ آیا صنعت لجستیک می‌تواند "نمایشگاه‌های نسل دوم" را به اکوسیستم تولید و تجارت هدیه کند؟

برگزاری نمایشگاه معتبر PACK EXPO،که به مدت شش دهه بدون وقفه هر ساله برگزار شده است، امسال در واکنش به محدودیت‌ها و مشکلات ناشی از بروز پاندمی کرونا لغو شد.
در دنیای امروز، با رشد روزافزون تجارت الکترونیکی و تبدیل شدن همۀ اجزای «تجربۀ تحویل» از جمله بسته‌بندی به بخشی از تجربۀ برند، اهمیت بسته‌بندی سریع و در عین حال اختصاصی‌سازی ‌شده روز به روز بیشتر می‌شود.
با شتاب فزاینده‌ای که پاندمی کرونا به تجارت الکترونیکی جهان داد، به نظر می‌رسد امروز بیش از هر زمان دیگر، فعالان حوزۀ خرده‌فروشی الکترونیکی و ارائه‌ دهندگان خدمات تخصصی پست لجستیک نیازمند آشنایی با آخرین دستاوردهای صنعت بسته‌بندی به‌ویژه ماشین‌ آلات مدرن بسته‌بندی هستند؛ ماشین‌‌آلاتی که امکان اختصاصی‌سازی بسته‌بندی مرسوله را با افزایش سرعت و دقت عملیات بسته‌بندی تلفیق می‌کنند.

تقویت نمایشگاه‌های مجازی یک راهبرد تازه
نمایشگاه‌های مجازی از طریق فناوری‌هایی مانند کنفرانس‌های ویدئویی، واقعیت افزوده و مشابه‌سازی دیجیتالی می‌توانند بخشی از خلأ لغو نمایشگاه‌هایی هم‌چون PACK EXPO را پر کنند؛ اما هم‌چنان بررسی مستقیم محصولات به ‌وسیلۀ خریداران، حاوی اطلاعات و ایجاد کنندۀ درک عمیقی از کیفیت، ظرفیت‌ها و محدودیت‌های محصول برای مشتریان است؛ که به‌سادگی با فناوری‌های دیجیتالی قابل جایگزین کردن نیست.
این‌جاست که شاید صنعت لجستیک بتواند در فضای تعطیلی نمایشگاه‌های تجاری، فرصتی را برای حفظ کیفیت ارتباط میان تولیدکنندگان و مشتریان فراهم کند.

منطق اقتصادی برگزاری نمایشگاه‌های تجاری، کاهش هزینۀ مبادله و برقراری ارتباط میان عرضه‌ کنندگان کالا و مشتریان آن بوده است. بخش مهمی از این کاهش هزینه از طریق ایجاد یک هماهنگی زمانی و تجمیع عرضه ‌کنندگان و محصولاتشان در یک فضای محدود و معین صورت می‌گرفته است. درواقع، به غیر از فرصت تبادل اطلاعات میان خریداران و فروشندگان در نمایشگاه که قابلیت جایگزینی از طریق فناوری‌های دیجیتالی را دارد، نمایشگاه‌های تجاری به ‌صورت یک هاب لجستیکی با تجمیع محصولات متنوع در یک زمان معین و در یک فضای محدود، هزینۀ لجستیکی دسترسی خریداران را به «نمونه»های محصولات در مقیاس کوچک و تنوع بالا به ‌شدت کاهش می‌دادند تا خریدار بتواند با درک صحیح و عمیقی که از تجربۀ مستقیم طیف متنوعی از محصولات به دست می‌آورد، درست‌ترین تصمیم‌ها را برای خرید بگیرد.

ظرفیت‌های لجستیکی در خدمت صنعت نمایشگاه‌داری
تصور کنید چه می‌شد اگر همین هاب لجستیکی را بدون حضور مخاطبان ایجاد می‌کردیم و نمونه‌های محصولات مورد نظر مخاطبان را از طریق یک سرویس گام آخر تحویل، از هاب نمایشگاهی-لجستیکی به محل مورد نظر مخاطبان منتقل می‌کردیم.
از منظر تحلیل هزینه و فایده، این کار هزینۀ خدمات گام آخر تحویل را به فهرست هزینه‌ها می‌افزاید؛ اما در مقابل، هزینه‌های زیرساختی و عملیاتی مورد نیاز برای جمع شدن تعداد زیادی از مخاطبان را در یک فضای محدود حذف می‌کند.
علاوه بر آن این تغییر، کنترل تعامل با مخاطبان برای هر یک از عرضه‌کنندگان و توانایی اختصاصی کردن پاسخ به مخاطبان نمایشگاه را برای شرکت‌کنندگان افزایش می‌دهد؛ آن‌هم در شرایطی که هزینه‌های عملیاتی این تعامل که مستلزم استفاده از نیروی انسانی آموزش‌ دیده در مقیاس بزرگ است، به شکل چشم‌گیری کاهش می‌یابد! و البته فراتر از همۀ این‌ها، این رویکرد سبب می‌شود در شرایطی که ملاحظات و مقررات بهداشتی عملاً امکان برگزاری نمایشگاه‌ها به شکل متعارف آن را نمی‌دهد، مخاطبان تجربه‌ای بسیار نزدیک به تجربۀ یک نمایشگاه تجاری متعارف را داشته باشند.

این رویکرد البته برای تجربۀ کیفیت کالاهای سنگین و گران‌قیمت و بسیار نوآورانه که در نمایشگاه نیز به شمارگان بسیار محدود در معرض نگاه بازدیدکنندگان قرار می‌گیرد، کاربرد چندانی ندارد؛ اما در حوزۀ محصولات تولید شده به‌ وسیلۀ ماشین ‌آلات (به ‌عنوان نمونۀ کار)، مواد اولیه، قطعات مصرفی ماشین ‌آلات و محصولات واسطه‌ای و نیم‌ساختۀ پرتعداد جایگزین مناسبی برای نمایشگاه‌های متعارف است و می‌تواند تا حد زیادی خلأ نمایشگاه‌هایی مثل نمایشگاه محصولات چاپ و بسته‌بندی را پر کند.

تولید محتوای تخصصی، پیش‌نیاز تحول
در صورت فراگیر شدن این الگوی جدید، خواه‌ ناخواه موضوع تولید محتوای تخصصی، تحلیلی و مستقل در مورد کیفیت محصولات از اهمیت بسیار بیشتری برخوردار خواهد شد. در واقع می‌توان گفت اگر فعالان صنعت لجستیک به دنبال شرکای راهبردی برای تغییر الگوی برگزاری نمایشگاه‌های تجاری می‌گردند، چنین شرکایی را باید در میان متخصصان تولید محتوای تخصصی و تحلیلی بازارهای B2B جست‌وجو کنند.
بازاریابی محتوای B2B، برخلاف بازاریابی محتوای B2C، چندان جنبۀ تبلیغاتی ندارد و بیشتر به دنبال ایجاد یک گفت‌وگوی مولد عمیق بین اعضای یک اکوسیستم برای جست‌وجوی فرصت‌های تازۀ شبکه‌سازی و تعریف بازی‌های برد-برد است. با تقویت این الگو و ایجاد شدن شکل جدیدی از ارتباطات فروش و بازاریابی در حوزه‌های B2B بر بستر فناوری‌های دیجیتال، این بستر تازه فقط جایگزینی برای نمایشگاه‌های تجاری نخواهد بود. با فراگیر شدن تجارت الکترونیکی B2B، فرصت‌های تازه‌ای برای زنجیره‌سازی و شبکه‌سازی در اکوسیستم‌های صنعتی و تجاری ایجاد می‌شود که ادارۀ آن‌ها نیازمند اپراتورهای قدرتمند زنجیرۀ ارزش است؛ شرکت‌هایی که بتوانند فعالیت یک اپراتور زنجیرۀ تأمین و نقشِ گردانندۀ مجموعه‌ای از بازارهای خدمات B2B را به‌صورت توأمان ایفا کنند.

تغییرات در راهند...
تاکنون پاندمی کرونا شتاب رشد تجارت الکترونیکی در بخش B2C را به ‌شدت افزایش داده است؛ اما به نظر می‌رسد ایجاد راه‌حل‌های جایگزین مبتنی بر فناوری دیجیتال در بازاریابی و ارتباطات تجاری کسب‌وکارهای B2B، بر اثر فشار ملاحظات بهداشتی در دوران کرونا، زمینه‌ساز تحولی عظیم در نحوۀ شکل‌گیری اکوسیستم تولید و تجارت شود.