پست نوین| پایگاه تحلیلی پست نوین 25 ارديبهشت 1400 ساعت 11:06 http://www.postenovin.ir/article/286/ارتباط-مشتریان-عصر-رونق -------------------------------------------------- رشد بازار به معنای بی‌نیازی از بازاریابی نیست (قسمت اول) عنوان : ارتباط با مشتریان در عصر رونق -------------------------------------------------- بنگاه‌های فعال در صنعت پست لجستیک با این خطر راهبردی مواجه‌اند که در دوران شکوفایی تقاضا، از مدیریت رضایتمندی مشتریان غفلت کنند و فرصت برآمده از همه‌گیری کرونا به سادگی از دست رفته، یا حتی با ظهور رقبای تازه نفس در این بازار پرظرفیت، تبدیل به تهدید شود. متن : در میان فعالان خدمات بازاریابی و تبلیغاتی این باور مشهور و رایج است که دوره های رکود اقتصادی، که موجب کاهش چشم گیر فروش بنگاه ها می شود، دوران رونق کسب وکارهای مرتبط با بازاریابی است. امروز تجارت الکترونیک و به تبع آن پست لجستیک دوره ای از رونق بی سابقه را تجربه می کند اما به نظر می رسد برخلاف آن باور قدیمی، فعالان حوزه پست لجستیک امروز بیش از هر زمان نیازمند توجه به موضوع بازاریابی و مدیریت ارتباطات با مشتریان هستند. در واقع صنعت پست لجستیک امروز نه با یک رونق ناشی از پویایی طبیعی چرخه های تجاری (Business Cycle)، بلکه با یک رونق پیش بینی نشده ناشی از تغییرات شدید و ناگهانی در فضای نیروهای راهبردی حاکم بر کسب وکار مواجه است. رونق ناشی از این تحولات راهبردی ناگهانی همان اندازه که می تواند موجب خلق فرصت های تازه شود قادر است تهدیداتی را نیز متوجه بنگاه نماید.فعالیت های حوزه بازاریابی و مدیریت ارتباطات با مشتریان بخشی از سپر دفاعی شرکت ها در برابر تهدیدات نهفته در رونق های غیرقابل پیش بینی هستند. پست نوین در این یادداشت دو قسمتی به بررسی پاسخ این پرسش ها می پردازد که چرا فعالان تجارت الکترونیکی و پست لجستیک در این دوره رونق نیازمند توجه بیش از پیش به مقوله بازاریابی هستند و مدیریت بازاریابی و ارتباط با مشتریان در این دوران باید بر چه نکاتی متمرکز باشد. در طول دوره بحران پاندمی کرونا، اخبار تخصصی و گزارش های تحلیلی صنعت پست لجستیک و تجارت الکترونیکی، و نیز اعلام آمار عملکرد شرکت های بزرگ و بین المللی فعال در این حوزه ها، بیانگر رشد چشم گیر حجم تجارت الکترونیک در سطح جهان بود. تجارت الکترونیکی، به عنوان یک کانال فروش مؤثر و ارزش آفرین، دهه هاست که مورد توجه فعالان صنعت خرده فروشی است؛ اما، در دوران پاندمی ترجیح استفاده از این الگو، فراتر از رویکردی برای ارتقای بهره وری اقتصادی تجارت و بهبود تجربه خرید مشتری، به عنوان راه حلی برای برقرار ماندن تجارت در عین حفظ فاصله گذاری اجتماعی مورد توجه قرار گرفت و به این ترتیب هم برای فروشندگان و هم برای خریداران اهمیت حیاتی پیدا کرد. تغییرات ساختاری در نیروهای عرضه و تقاضا اهمیت حیاتی تجارت الکترونیکی، دو مانع بزرگ را از مسیر پرشتاب این عرصه حذف کرد؛ از یک سو موجب تغییر عادات و الگوهای رفتاری مشتریان شد و از سوی دیگر محرکی بود تا مدیران و مالکان کسب وکارهای فعال در صنعت خرده فروشی، بر تردیدها و ترس ها و محافظه کاری خود برای استفاده از این ابزار غلبه کنند و تجارت الکترونیکی را به مثابه آینده محتوم و گریزناپذیر صنعت خرده فروشی در آغوش بگیرند. نتیجه این تغییرات سریع و شدید در الگوی رفتاری طرف عرضه و تقاضا در بازار خرده فروشی، همان اخبار رکوردشکنی های پی درپی حجم عملیات تجارت الکترونیکی و به تبع آن رشد سریع و بی وقفه تقاضا برای خدمات پست لجستیک در سراسر جهان بود و حالا با انتشار گزارش عملکرد اکوسیستم تجارت الکترونیکی ایران در شش ماهه نخست سال 99، می توان دید که زیر سایه شیوع عالم گیر کرونا، آسمان در ایران نیز هم رنگ سایر نقاط جهان است و کشور در شش ماهه نخست سال 99 رشد بسیار چشم گیری در حجم عملیات و ارزش تجارت الکترونیکی را تجربه کرده است. هرچند متأسفانه در ایران آمار دقیق و روشنی از حجم و ارزش خدمات پست لجستیک وجود ندارد، اما چندان دشوار نیست که حدس بزنیم این افزایش حجم و ارزش در عملیات تجارت الکترونیکی، مانند سایر نقاط جهان، موجب افزایش شدید تقاضا برای دریافت خدمات پست لجستیک نیز شده است. کمیت بدون کیفیت ارزشی ندارد در شرایطی که تقاضا برای خدمات پست لجستیک، به واسطه رشد تجارت الکترونیکی، به سطح بی سابقه ای رسیده است، شاید صحبت از اهمیت بازاریابی در این صنعت و الگوهای مدیریت ارتباط با مشتریان دغدغه ای فرعی و کم اهمیت به نظر برسد اما واقعیت این است که بدون مدیریت رضایت مشتریان (اعم از مشتریان رده B، یا همان کسب وکارهای تجارت الکترونیک، و مشتریان رده C، یعنی مصرف کنندگان نهایی) و شکل دهی یک شبکه ارتباطی مؤثر با آن ها، این موج افزایش تقاضا به زودی فروکش کرده و فرصت به دست آمده از این تغییر الگوی رفتار، به سرعت و سادگی ناپدید می شود. شاید یکی از مهم ترین درس های برگرفته از سه دهه حضور تجارت الکترونیکی در صنعت خرده فروشی را بتوان در این گزاره منعکس کرد که: "تجربه مشتریان از روند ارسال و تحویل کالا بخش جدایی ناپذیری از احساس مشتری نسبت به کیفیت و ارزش خدمات خرده فروشی الکترونیکی است." بر همین اساس بزرگ ترین شرکت های فعال در این صنعت در طول سال های گذشته بر ارائه یا دسترسی به سرویس های سریع، قابل اتکا و اقتصادی در حوزه ارسال و تحویل متمرکز شده اند. امروز هر فعال صنعت تجارت الکترونیکی از اهمیت برنامه آمازون پرایم و استانداردهای تحویل در همان روز و تحویل در روز بعد شرکت آمازون در ایجاد وفاداری مشتریان و شتاب گرفتن روند رشد این شرکت آگاه است. به علاوه بازیگران خرده فروشی الکترونیکی و پست لجستیک به این نکته نیز توجه دارند که مشتریان در اقصی نقاط جهان، از جمله ایران، با آگاهی نسبت به استاندارد خدمات شرکت های پیشتاز در این زمینه، چنین توقعی را از همه بازیگران صنعت دارند و به عبارت دیگر می توان گفت سطح انتظارات و تبع آن رضایتمندی مشتریان بر اساس این استانداردها شکل گرفته و تعیین می شود. تهدیدی نهفته در دل فرصت رشد ناگهانی تقاضا برای خدمات خرده فروشی الکترونیکی و به تبع آن سرویس های پست لجستیک، در شرایطی که زیرساخت های ارائه این خدمات، به خصوص در بخش پست لجستیک، برای پذیرش این حجم از تقاضا آماده نبوده و نیست، می تواند موجب بروز افت قابل توجه در کیفیت ارائه خدمات شده و نارضایتی های جدی مشتریان را در پی داشته باشد. در عین حال بنگاه های فعال در صنعت پست لجستیک با این خطر راهبردی مواجه اند که در دوران شکوفایی تقاضا، اهمیت بروز این نارضایتی ها را دست کم بگیرند و از پایدارسازی ارتباطات با مشتریان و مدیریت رضایتمندی آنان غفلت نمایند و به این ترتیب فرصت برآمده از شرایط ویژه دوران همه گیری کرونا به سادگی از دست رفته، یا حتی با ظهور رقبای تازه نفس در این بازار پرظرفیت، تبدیل به تهدید شود. بازاریابی، یا در نگاهی وسیع تر مدیریت ارتباط با مشتریان و سایر ذی نفعان، در این دوران شکوفایی تقاضا، به جای تمرکز بر افزایش حجم بازار در دسترس (Served Available Market)، به ارتقای رضایت مندی مشتریان و نیز تحکیم پیوندهای دراز مدت و راهبردی با آنان و سایر ذی نفعان، ایجاد زمینه های همکاری برای توسعه خدمات جدید و محافظت از جایگاه شرکت در برابر رقبای تازه نفس متمرکز خواهد بود. در قسمت بعدی این یادداشت به بررسی جزئیات یک برنامه بازاریابی مطلوب در دوره یک رونق غیرقابل پیش بینی می پردازیم.